EN [退出]
北海旅游攻略>中国新闻

_名酒发力腰部争市场 无优势强龙难压地头蛇

2017-11-21 17:44

 腰部运动强龙与地头蛇的斗争

盘点2013年白酒行业关键词,“三公消费限制”是无法回避的一个话题。随着国家政策的深入调整,“三公消费限制取消或松动”彻底成为泡影,再加上受国内外疲软的经济环境影响,高端白酒消费受到了沉重的打击,巨大的行业产能和社会库存犹如堰塞湖一般,时时刻刻威胁着酒企。上帝关闭了高端酒水消费的大门,却仁慈的为酒业敞开了中端酒水消费的窗。得益于中国经济近十年的高速发展和中产阶级群体的壮大,普通大众的消费水平有了显著提升,中档白酒(也称“腰部价格带”白酒)成为高端酒企、区域性知名酒企布局和争夺的战略要地,尽管竞争和布局的方式不尽相同,或直接降价,或推“腰部”新品,或跨界合作,或终端拦截,但毋庸置疑的是市场竞争变得更加惨烈。

这场“运动式”的变革以其规模大、参与的品牌多、涉及的地域广、引发的争议大而备受行业关注。作为高端白酒代表,茅台陆续推出了汉酱、仁酒等中端产品;五粮液也试图开始向“腰部”市场要销量,逐步推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等;泸州老窖更是旗帜鲜明地推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系类产品,将之定位于中价位产品的支柱……

且不论参与“腰部运动”是否影响高端酒企的品牌定位和稀释高端酒企的品牌价值,单单是“习惯了高举高打的高端品牌是否具备做终端产品的基因和能力”这一质疑便将高端品牌推向了尴尬境地。一线名企主推中端产品面临的主要竞争者是地方名酒的高端产品,二者的博弈形成最终的市场格局,强龙能否压制地头蛇,成为一个比“是否稀释品牌价值”更加现实的问题。

正如北京盛初营销咨询公司分析员刘振指出,“就全国市场而言,同等价位五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春;在更低价位,茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域,它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。”

铁犁认为,一线品牌中端市场的培育是个长期过程,在此过程中,将面临着西凤、古井贡等品牌的顽强抵抗。“它们本来就已把最好的资源投入中档酒中,渠道和市场也更为成熟。相比之下,高档品牌推广腰部产品,至少有个3-5年的市场培育期。”他说。一线品牌需要将原先用于高端酒的优质资源转移部分到中端产品上。

当然,相对于高端酒企难以一时啃下“中端”这块硬骨头,区域名酒面临高端品牌下沉带来的压力也非同小可。区域品牌非常清楚本地市场对于企业发展的重要性,也充分意识到了竞争形势的严峻性。今年以来,各大区域品牌也表现得相当活跃,以迎驾贡、宝丰为代表的企业通过明星代言和体验营销等方式进行多元化推广,提升品牌拉力;以衡水老白干、白云边、宋河等品牌为代表的企业则通过优化、梳理300元以下价格产品的产品结构提升竞争力,以产品对产品的方式,通过渠道把控,中端拦截的手段迎接一线名酒的“腰部挑战”。

对于区域品牌来说,对比最近几年的光景,2013年一定是压力最大的一年。压力不仅来自于整体景气度下降的行业形势,还来自于众多一线名酒发起的正面竞争,这些竞争不仅来自产品层面,价格层面,还有营销策略层面。尽管有着区域消费者相对较高的认可度,区域牌品与一线名酒相比,在品牌力方面显然有很大差距,稍有不慎便有失利之虞。这场“腰部大战”注定是场激烈的战争,成王败寇或许是唯一的结局。

资本整合 城里的想出去,城外的想进来

资本的本性是逐利的,以至于很多时候在逐利的过程中会失去应有的风险防范意识。过去的十年,是白酒行业高速发展的黄金十年,是白酒价格急速拉升的十年,但同样也是行业产能急剧扩大的十年。十年的顺风顺水,使酒业无暇对系统风险进行评估,无暇对企业进行精细化管理,无暇对市场进行精耕细作,一朝风向改变,纷纷措手不及,折戟沉沙。

五粮液的最大经销商银基集团近日发布的中期财报显示,截至9月30日,今年第二和第三季度6个月里,银基集团销售收入只有1.137亿港元,同比减少51.6%,公司亏损扩大至7.71亿港元,远高于去年同期亏损1.77亿港元。

由于对市场的误判,政策的打压,产能的过剩,经济的影响,产品滞销和库存增大就成为了整个行业的共同的压力,这个压力达到足以使整个行业重新洗牌。10月8日,“第89届全国糖酒商品交易会”中行业高峰论坛上,多位参与论坛嘉宾普遍认为,目前中国白酒市场已发生巨大变化,未来5年或将有超过一半白酒企业被淘汰,将会有30%-50%的经销商面临退市,他们中很多将会是无法适应变革的传统糖酒商。

如果说行业处于上升期时资本会选择加大投入以获取更多回报,那么当行业处于调整期时资本会选择趁机抄底以获得更多收益便很容易理解。当人们还在感叹白酒市场的萧条时,一些“外行”却从中看到了商机。前不久,娃哈哈砸下150亿元进驻仁怀白酒工业园,美的集团计划投资5亿元进入酒业,钢铁企业天津荣程集团、中国荣赛国际集团等也通过收购当地酒厂来获取白酒生产的相应资格从而进入白酒行业,连以包装纸贸易起家的广东星达集团也将触角伸向酒业。

同时,酒业内部的重组兼并大潮已悄然开启。10月9日,苏酒集团投资3亿元在湖北省郧县收购一家酒厂,开工建设万吨优质白酒项目。在此之前,五粮液砸2.5亿元跨省收编河北酒企。金六福也表示将以发行新股份的方式收购集团公司全部股权。

对此,分析员郭大宝认为,当下未必就是“抄底”白酒行业的最好时机,明年资本整合依然是白酒行业主旋律之一。尽管这很残酷,但通过资本整合优化配置现有资源,淘汰落后产能,为白酒行业输入业外的新鲜血液,带来业外崭新的营销方式和营销经验,对白酒行业未必不是一件好事。不过郭大宝还警告说,如果业外资本选择进入白酒行业的同时又在原有基础上继续扩大产能,则又是一件非常危险的事。

当前文章:http://kq8om.ddqdgj.cn/news/shehui/ngajh5.html

发布时间:2017-11-21 17:44

awesome什么牌子  奥特曼格斗进化0  林峰雷霆扫毒歌曲  socket  今晚足球比赛直播  汪峰清唱视频  春雨水乳好用吗  五菱鸿途lzw6381b3  广西为什么不发展柳州  刘丹萌照片  

相关新闻
微信
QQ空间 微博 0 0
回到首页 回到顶部

© 2017 _名酒发力腰部争市场 无优势强龙难压地头蛇 All rights reserved-网站地图站点地图

开封腾讯股票